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世界杯营销仅仅靠噱头？诚信度+执行力也重要

　　世界杯历来是门户网站及视频网站的营销PK大战。为获得更多广告主的青睐，在去年底及今年初的战略发布会上，各家围绕明星、球队合作、原创视频节目、前方大本营等核心资源提出种种规划，向客户承诺种种噱头。如今世界杯赛程过半，各家执行力和兑现度如何呢？

　　明星专访是世界杯期间各家必争的核心资源。赛前，腾讯宣布成为“西班牙国家队官方视频日记”；新浪宣布与德国足协达成合作，每天提供采访；网易宣布成为巴西、西班牙国家队中文官网；乐视宣布签约C罗与比利时国家队；PPTV宣布成为德国国家队中国区网络视频合作伙伴。似乎各家对于明星资源都志在必得。但截止6月25日，腾讯专访到63位明星，且确实有西班牙队视频产出；新浪专访到28位明星，但未见到德国足协每天提供的采访；搜狐专访到19位明星；网易专访到11位明星，所谓的巴西、西班牙中文官网实际上只有日常新闻报道，并未获得丰富的球星专访；乐视专访到15位明星，其中比利时球员占多数，但C罗似乎成为了摆设；在PPTV的世界杯页面上，并没有明显明星专访显示，可见当初宣传与德国国家队的合作，仅仅是一种噱头而已。

 

　　巴西世界杯赛前，从各家招商说明书及战略发布会看，对世界杯原创视频节目的规划五花八门。但从目前完成情况看，各家大有不同，腾讯与爱奇艺基本兑现了招商说明书中承诺，大部分视频节目已上线，执行程度分别为75%、71%；新浪、搜狐执行情况趋于中游，分别为50%、44%；网易、乐视、PPTV的执行情况较一般，其中乐视与PPTV原规划节目为丰富，但终出现在页面中仅为五档左右。

（注：如下对比只涉及招商说明书、战略发布会中的视频节目规划，及规划节目执行情况，不含各家后来新增视频节目）

 

　　在巴西世界杯前期招商中，腾讯、搜狐、乐视三家都有涉及前方大本营的规划，但是世界杯开赛后，仅有腾讯一家真正在巴西的里约搭建演播室，并进行了视频节目录制。

 

 

　　电影院、酒吧看球等线下活动，是各家世界杯报道中增加氛围的添彩部分。原本腾讯、搜狐、乐视都打算在各地开展电影院看球活动，但由于终版权售卖方未对门户及视频网站出售视频直播权，导致腾讯与搜狐的计划搁浅，这也是情理之中。不过乐视似乎并未受到此事件影响，依然在报道中宣称“五屏世界杯”，尽管到目前为止仍没有电影院这款“大屏”出现。

 

 

　　综合上述各家“明星专访、视频原创节目、前方大本营、线下影院看球”对客户兑现情况看，差距十分明显。作为业内人士，笔者不免有替腾讯PR之嫌，不过事实证明，腾讯尽管一如既往“土豪风”，却在诚信度与执行力方面远远高于其他家，56家的广告主就是好的说明。由此可见，世界杯招商不是依靠噱头与炒作，终还是依赖于较高的诚信度与强大的执行力。